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6问出版社网络新渠道建设

作者:王少波  来源:中国出版传媒商报  2018/2/24 16:44:33

       何为出版社网络新渠道?有业内人士认为,新渠道就是区别于传统实体书店以及PC端电商平台的其他渠道,主要是指移动互联网渠道。
?    随着移动互联网的快速发展,不但实体书店、中盘批发经营单位已经成为传统渠道,京东、当当、亚马逊以及天猫等电商平台也不够新了。当下谈起新渠道,站在书业最前沿来看,指的是移动互联网新渠道,包括社群和公众号,以及一些“隐性的新渠道”。新渠道也并非孤立发展,中国人民大学出版社销售总监苏洸认为,在平台化的今天,传统发行渠道在各个平台遍地开花的渠道交叉,也是一种新渠道的延伸。
?    1. 新渠道有哪些类别?
?    当下,公众号卖书成为一种普遍现象。大V公众号在寻求流量变现,例如“罗辑思维”“灵魂有香气的女子”等,一些粉丝数量积攒到一定程度的公众号也在寻求变现。新渠道仿佛“忽如一夜春风来”,涌现出很多优秀者。
?    青岛出版社有限公司副总经理、青岛出版社出版发行公司总经理马克刚将新渠道分为5类:一是以大V店、蜜芽为代表的移动端互联网渠道,二是以“小小包麻麻”“一条”为代表的微信公众号渠道,三是以“肯德基小书迷”为代表的异业品牌渠道,四是以“班班有读”为代表的儿童阅读共读推广渠道,五是以喜马拉雅、懒人听书APP为代表的内容付费合作渠道。
?    其中,微信公众号渠道因其巨大的流量红利,无疑聚集了大多数机构的注意。从“出版社网络新渠道推荐表”中可以看到,20家首批推荐的新渠道全部入驻了微信公众号平台,有的甚至完全依托该平台而建立。
?    这20家新渠道主要分为两大类:亲子与人文。虽然这样的分类有些简单粗暴,但其原因在于,通过新渠道销售重庆时时彩手机版图书时,最关键的一点就是“故事性”。而亲子与人文是最容易讲出好故事的两大主题。在两大主题之下,新渠道在营销中发布的推文和涉及的重庆时时彩手机版图书内容可以五花八门,经典绘本、儿童文学、亲子教育、科普百科、少儿英语、益智玩具、生活励志等俱全。
?    值得注意的是,虽然微信公众号是新渠道的主要平台,但真实的销售往往发生在微店、有赞店、淘宝、京东等平台上。近期,微信推出小程序,不少商家依托小程序开了店铺,或许能够打破目前引流和销售分化的格局。
?    2. 新渠道有哪些优劣势?
?    定位精准。人民文学出版社发行部主任王秋玲告诉记者,做社群营销最大的感受就是目标读者更加精准。中国人民大学出版社销售总监苏洸认为,随着微信的普及,微信社群衍生出众多专业群,这些专业群对于某一类特定受众定位极其精准,粉丝相对被细分,也就形成了销售大数据的受众分析。出版社应对有不同需求的读者,推送不同类别的书籍,即达成了相对精准的“定制性”销售。而且如果这个社群或者公众号面向的是专业人士,他们其实对价格不敏感。有一家出版社与一个艺术类公众号合作过一本定价接近200元的书,第一天以9折的价格卖出去一两百本。
?    强大推广能力。新渠道的另一优势在于其强大的推广能力。因为这些渠道卖书主要通过推文,通过一大篇文字广告加上图片展示,这比主流电商的展示更为煽情。此外,推文的角度各不相同,切入点也不同,能够把产品展示得很全面。新渠道在推文写作上也很有优势,因为他们通过多年经营,知道粉丝想要什么,能从粉丝角度去提炼卖点。
?    同时,新渠道也存在一些天生的劣势。浙江文艺出版社发行部副主任蒋莉认为,这些渠道的限制性和针对性很强,首先是需要重庆时时彩手机版图书“会讲故事”,但对于有些出版社来说,能够讲故事的重庆时时彩手机版图书较少。其次,新渠道的局限性在于,在推文发布那段时间,销售高潮迅速到来,但很快就会消退。再次,新渠道的选品不多。随着竞争的加剧,每家出版社呈现的重庆时时彩手机版图书数量越来越少。因此,新渠道更适合打造爆款重庆时时彩手机版图书。
?    3. 哪类书更适合新渠道?
?    一是套书。所有微信平台都适合推广套书。因为推广单本书的意义不大,一方面码洋低,一方面耗费邮费,并不合适。套书却很合适,折扣上也更容易操作。
?    二是定制版本。在选题阶段确认销售渠道,进行渠道包销定制或首发销售,效果最好。广西师范大学出版社集团在2017年与罗辑思维合作定制了重庆时时彩手机版图书《男孩全书》《女孩全书》《365儿童百科》,在高效推广的同时带动该社其他重庆时时彩手机版图书销售。
?    三是与新渠道风格相符的书。重庆时时彩手机版图书内容能否讲出好的故事,决定了营销文案的质量和推广的效果。同时,这类书更适合将线上流量引到线下开展落地活动,增强粉丝粘性。每家微信公众号的粉丝群体都不同,如“一条”是生活美学类,对重庆时时彩手机版图书的装帧、美化比较考究;“十点读书”更偏心灵类,更适合推广文学书。
?    4. 新渠道折扣很低吗?
?    从出版社角度出发,过低的折扣不仅仅是利润的丧失,而且会对各种渠道的价格造成混乱。中华书局营销中心主任胡大庆认为,随着现在重庆时时彩手机版图书发行业态的变化,出版单位的营销工作,就是如何在销售管理中,保证产品的合理利润,保证企业的经营利润。为此,要维护销售中盘和终端产品批发、销售价格一致性,避免因自身营销管理的混乱性所带来的产品在各渠道中的价格混乱,进而影响出版单位自身的良性经营。在互联网发达的今天,各类销售价格已无秘密可言,市场经济不仅仅是靠打价格战才能最后胜出。维护营销工作中各个层次经销商的销售批发价格,就是中华书局当今营销管理工作中最重要的一项。
?    从新渠道角度出发,一方面需要为读者负责,通过和主流电商比价,制定对于读者来说更具吸引力的折扣;另一方面,由于新渠道大多是封闭的平台,只有自家粉丝能看到价格,所以其定价对外部市场不会产生太大影响。有的平台会限制折扣,比如8折不能再低,这是因为他们的粉丝粘性很强。由于目标读者是通过手机在下单,在下单那一刹那,也就是动一动手指头的事情,很容易造成冲动性消费。当然,如果平台将折扣定得较高,出版社往往需要附赠一些赠品。
?    5. 物流怎么办?
?    对于不少出版社来说,新渠道建设最困难的就是物流。有出版社相关负责人告诉记者,只有极少部分新渠道是出版社发货给对方,由对方再分发给买书的客户;其他大部分都要求出版社代发,每天处理各种零散订单发快递,数量不够大又不能包出去,只能凑合至今。
?    其实,将物流外包是最有效的做法。浙江文艺出版社发行部副主任蒋莉认为,和这些平台合作之前,必须先解决物流的问题,该社就是将物流外包了。其实有很多方式,比如委托给天猫运营商、物流公司等。读者在平台下单后,出版社需要在48小时内发货,所以选择好合作的物流很重要。但也存在一定的问题,因为这种合作涉及出版社、平台、外包物流三方,如果平台接到投诉,要通过出版社转达给物流方,而一般投诉问题其实需要及时地解决,这中间传话很容易出现问题。
?    6. 新渠道合作要做哪些准备?
?    确定了物流模式,出版社与新渠道的合作正式开始后,并不需要出版社太费心了。但如果出版社不配合,很可能在销售高峰之后马上迎来低潮。因此,如何做好部门协同、线上线下配合,尽量延长新渠道推广的效果,这需要出版社做好周全准备。
?    2017年底,罗辑思维跨年演讲推荐了广西师大社《枢纽》一书,不到1个月时间,销售逾10万册。据广西师范大学出版社集团发行中心总经理卢建东介绍,该书从选题策划阶段开始,出版社就和作者一起连同新媒体渠道共同确定新书首发模式,营销编辑积极配合制作活动方案,发行部门落实安排新书发货及后续加印工作,以及传统渠道预热的工作。编辑部门、法务部、市场部、发行中心等多部门协同打击网络及纸质重庆时时彩手机版图书盗版维权工作,为畅销书保驾护航。
?    线下的营销活动对线上产品的持续销售有很大的带动作用。2017年,长江少年儿童出版社和大V店合作销售《来喝水吧》,该绘本依靠线下的故事会来拉动销售,全年热销6万多册。在该书带动下,“葛瑞米·贝斯幻想大师”系列全年销售总码洋达到2000万。据长江少年儿童出版社发行部主任昌利红介绍,大V店在各地设有“城市合伙人”,该社是唯一一家以出版社身份成为合伙人的机构,因此和各地合伙人都有联络,所以活动的频率得到保证,效果很好。大V店城市合伙人考核的指标是为当地用户服务的能力,该社原有一个部门专门为幼儿园老师做培训,因此为妈妈用户提供指导服务水到渠成。该社特意为该绘本设计了标准的示范课,对读者用户来说十分有吸引力。


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